Konkurencja o dostęp do rynków, o klienta, walka o przetrwanie, troska o własny interes, poleganie jedynie na swoich siłach i pomysłach postrzeganych jako najlepsze i jedyne w swoim rodzaju – to pierwsze i główne skojarzenia, jakie przychodzą na myśl w odniesieniu do sytuacji rynkowej i zachowań przedsiębiorstw, dążących do wyprzedzenia konkurencji i zwiększania swojego udziału w rynku
Zdarzają się jednak sytuacje, gdzie firmy rozluźniają pięści i zamiast atakować, podejmują współpracę, by wspólnymi siłami osiągnąć korzyści, do jakich nie byłyby w stanie dojść w pojedynkę.
Pośród wielu form współpracy między przedsiębiorstwami oraz innymi podmiotami działającymi na rynku, coraz większym zainteresowaniem cieszy się strategia zwana co-brandingiem. Jest to rodzaj strategii marketingowej, w oparciu o którą współpracujące marki łączą swoje najsilniejsze strony, tworząc wspólną ofertę stanowiącą nową wartość dla klienta. Idea co-brandingu opiera się na obopólnej korzyści współdziałających marek, dla których relacja pomiędzy tym, co do współpracy wnoszą, a tym, co mogą z niej zyskać, jest zadowalająca i pozwala na osiągnięcie zaplanowanego sukcesu przez obie strony zawiązujące taki rodzaj aliansu.
Dlaczego właśnie co-branding?
Biorąc pod uwagę fakt, że co-branding staje się coraz popularniejszą formą nawiązywania wzajemnych relacji między firmami, muszą istnieć realne przesłanki do podejmowania tych działań. Przyczyną takiego stanu rzeczy są realne, wymierne korzyści, jakie podmioty współpracujące ze sobą mogą odnieść poprzez łączenie swoich sił.
Przede wszystkim wynikiem podjętej współpracy jest transfer wizerunku i pozytywnych skojarzeń z jednej marki na drugą. Odświeżenie bądź zmiana sposobu postrzegania marki, zwiększenie jej świadomości wśród konsumentów, a tym samym poprawa reputacji i zyskanie wiarygodności w oczach potencjalnych klientów, możliwe są dzięki uznanemu wizerunkowi marki partnera.
Firmy, poprzez łączenie swoich sił w tworzeniu nowej wartości dla klienta w postaci usługi bądź produktu, zwiększają zasięg swoich działań promocyjnych, co pozwala im dotrzeć ze swoją ofertą do szerszego grona odbiorców. Tworzona nowa wartość, będąca wynikiem łączenia kompetencji i wizerunków partnerów, umożliwia także wyróżnienie takiej oferty pośród szeregu innych i wzmocnienie pozycjonowania wspólnej marki.
Podejmowanie współpracy oraz korzyści wynikające ze wzmocnionych działań promocyjnych ułatwiają partnerom wejście na nowe rynki i dotarcie do nowych grup klientów. Potencjalnymi konsumentami mogą być zarówno aktualni klienci marki partnera, jak i nowi odbiorcy stworzonej marki, funkcjonującej niezależnie i adresowanej do odmiennych grup docelowych.
Co-branding to także wzajemna wymiana wiedzy i doświadczeń oraz poszukiwanie wspólnych rozwiązań, które wniosą nową wartość dla klienta i zaspokoją jego potrzeby w stopniu wyższym niż każda z marek z osobna.
Współpraca w ramach co-brandingu przynosi również korzyści finansowe, związane z działaniami promocyjnymi, produkcyjnymi czy wydatkami na badania i rozwój. Podział kosztów pomiędzy partnerów zmniejsza jednostkowe wydatki ponoszone przez każdą ze stron.
Co zrobić, by współpraca przyniosła oczekiwane efekty?
Kluczem do osiągnięcia sukcesu jest pomysł – atrakcyjny dla klienta i odpowiadający na aktualne potrzeby, oczekiwania oraz trendy rynkowe. Równie istotny jest odpowiedni dobór partnera, uwzględniający spójność wartości, podobieństwo grup docelowych, kulturę organizacyjną, potencjał wizerunkowy i skalę biznesu.
Przy podejmowaniu współpracy ważne jest także opracowanie szczegółowego planu, analiza korzyści i ryzyk oraz określenie obowiązków stron na zasadzie równości. Warto posiadać również plan awaryjny na wypadek nieprzewidzianych sytuacji, takich jak utrata reputacji czy szkody wizerunkowe.
Przejrzyste, jasne i satysfakcjonujące obie strony porozumienie, uwzględniające zarówno szanse, jak i ryzyka, jest jednym z najważniejszych wyznaczników sukcesu.
W jaki sposób można ze sobą współpracować?
Współpraca między markami może przybierać różne formy – od krótkoterminowych aliansów marketingowych po długofalowe relacje strategiczne. Marki mogą działać w tej samej branży, być wobec siebie komplementarne lub funkcjonować w zupełnie odmiennych segmentach rynku.
Ze względu na stopień zaawansowania współpracy wyróżnia się cztery główne poziomy co-brandingu:
- Reach-awareness co-branding – nastawiony na zwiększenie świadomości marki,
- Value-endorsement co-branding – ukierunkowany na poprawę wizerunku i wartości marki,
- Ingredient co-branding – oparty na włączeniu prestiżowej marki jako elementu produktu,
- Complementary competence co-branding – najgłębszy poziom współpracy, prowadzący do stworzenia zupełnie nowej wartości rynkowej.
Przykłady współpracy w ramach co-brandingu można mnożyć. Coraz więcej firm wybiera tę formę działania ze względu na szerokie możliwości rozwoju i korzyści, jakie przynosi. Wystarczy jedynie odpowiednio ją zaplanować i właściwie się przygotować, aby czerpać z niej realne efekty.
Autor: Patrycja Dymon, Konsultant YPI