Marki we współczesnym świecie istnieją właściwie w każdym aspekcie życia, a ich wartość jest realna i nieuchwytna jednocześnie. Jak to się dzieje, że jedna marka wyceniana jest lepiej od drugiej? Tak jak w wycenie firm istnieje wiele różnych podejść tak i kwestia wyceny marki marki nie jest zerojedynkowa. Przedstawiamy zupełne podstawy, które pomogą uporządkować od czego zacząć wycenę marki.
Czym w ogóle jest marka?
Zapewne każdy zapytany o to, czym jest marka, potrafiłby w pewien intuicyjny sposób zdefiniować to pojęcie. Jesteśmy bowiem zewsząd otoczeni wieloma rodzajami produktów, na których widnieją wszelkiego rodzaju znaki, symbole czy logotypy firm je produkujących. Ma to za zadanie wyróżnić dany produkt na sklepowej półce tak, abyśmy byli skłonni kupić właśnie tę rzecz.
Jak podaje Leksykon Marketingu pod redakcją Jerzego Altkorna, marka to zarówno nazwa, symbol i znak graficzny, czyli cechy czysto materialne, jak i pewne wartości niematerialne – takie jak zespół cech produktu związanych z przeświadczeniem konsumentów o korzyściach wynikających z jego użytkowania.
Pozytywne postrzeganie marki przez konsumentów decyduje o możliwości osiągnięcia przewagi konkurencyjnej przez przedsiębiorstwo. Ma to bezpośrednie przełożenie na zdolność generowania marży, a co za tym idzie zysku i realnie wpływa na wycenę przedsiębiorstwa.
Czym różnią się od siebie marki?
Dla uproszczenia przyjmijmy, że mowa w tym momencie wyłącznie o markach produktów konsumenckich. Różnice między markami w danej kategorii mogą wydawać się oczywiste. Im świadomiej kształtowana marka i lepiej przemyślany zespół cech i korzyści, które ona oznacza, tym wyższa jest wartość marki.
Przy okazji warto podkreślić, że marka tańsza i trafiająca do mniej zamożnych, ale licznych konsumentów często jest dużo więcej warta niż marka postrzegana jako droga, trafiająca do wąskiej grupy klientów. Nie trzeba przeprowadzać wyceny, żeby intuicyjnie ocenić, że prawdopodobnie marka Coca-Cola, będzie więcej warta niż marka niszowych luksusowych perfum, mimo, że butelka tych drugich kosztuje kilkadziesiąt lub nawet kilkaset razy więcej niż popularnego napoju.
W jaki sposób wycenić markę?
Istnieje wiele sposobów wyceny marki. Można określić jej wartość na podstawie uśrednionych przyszłych zysków – jeśli spółka będąca właścicielem danej marki jest obecna na giełdzie, może to zrobić nawet zewnętrzny obserwator. Innym podejściem, zwłaszcza w przypadku młodych firm i start-up’ów może być też zmierzenie wydatków poniesionych na promowanie konkretnego brandu. Ważnym aspektem wyceny wartości marki jest jej postrzeganie na rynku. Bierze się tutaj pod uwagę zarówno jej rozpoznawalność przez konsumentów jaki i postawy konsumentów, gdyż nie zawsze znana marka musi być w danym momencie lubiana. Wszystkie te cechy są brane pod uwagę w tworzeniu rankingów najbardziej wartościowych marek.
Rankingi marek
Ponieważ wycena marki zawsze jest do pewnego stopnia uznaniowa, warto porównać daną markę z analogicznymi markami konkurencyjnymi np. na podstawie popularnych rankingów. Rankingi marek prowadzi wiele instytucji badawczych. Najlepiej opierać się na rankingach z jak najdłuższą hisotrią, gdyż nie ma lepszej miary jakości danych nich obserwacja zmienności historycznych wyników w czasie. Jednym z popularnych rankingów marek jest tworzony przez firmę Millward Brown Ranking BrandZ.
Ranking marek BrandZ
Ranking marek BrandZ jest tworzony na podstawie wywiadów z ponad 3 milionami osób na temat 100 000 różnych marek. Bada się w nim takie aspekty jak:
- obecność marki w percepcji konsumenta,
- istotność oferowanych produktów dla potencjalnego klienta (czy zaspokajają konkretną potrzebę, są w odpowiedniej cenie),
- przekonanie, że dany produkt spełni oczekiwania nabywcy po zakupie,
- przewaga konkretnej marki nad innymi oferującymi podobne produkty,
- przywiązanie konsumentów do danej marki.
Następnie dane z ankiet zestawiane są z wynikami finansowymi konkretnej firmy. Ranking za rok 2015 pokazuje, że liderem jest marka Apple, wyceniona na 246,992 mld USD (wzrost o 67% w porównaniu z 2014 r.). Na drugim miejscu znajduje się Google (173,652 mld USD), a podium zamyka Microsoft z wyceną na poziomie 115,500 mld USD. Każda z tych firm reprezentuje branżę technologiczną.
Czy te wyniki zaskakują? Raczej nie – są to marki globalne, które zna praktycznie każdy. Wiele osób nie wyobraża sobie życia bez oferowanych przez nie produktów. Osiągają one wysokie zyski oraz posiadają rzeszę lojalnych klientów.
Jak wykonać wycenę marki
Wycena marki może mieć istotny wpływ na wartość samej spółki, a co za tym idzie jej zdolnością do pozyskania kapitału. Przy wycenie marki najlepiej będzie współpracować z zewnętrznym specjalistą z firmy doradczej, gdyż rzetelna ocena wartości marki powinna zostać wykonana w oparciu o zebrane z rynku dane konsumenckie. Jeśli wyceniamy markę po raz pierwszy, to najlepszym podejściem będzie rozpoczęcie od badania jakościowego, określającego osobowość marki i wskazanie cech, które przypisują jej obecni konsumenci. W następnej kolejności należy określić jej rozpoznawalność i pozycję na tle konkurencji, aby móc ocenić potencjał przyszłej sprzedaży, strategię cenową i marż
Autor: Miłosz Bartelmus