Co-branding – o sile współpracy

22
Konkurencja o dostęp do rynków, o klienta, walka o przetrwanie, troska o własny interes, poleganie jedynie na swoich siłach i pomysłach
postrzeganych jako najlepsze i jedyne w swoim rodzaju- to pierwsze i główne skojarzenia, jakie przychodzą na myśl w odniesieniu do sytuacji rynkowej i zachowań przedsiębiorstw, dążących do wyprzedzenia konkurencji i zwiększania swojego udziału w rynku.

Zdarzają się jednak sytuacje, gdzie firmy rozluźniają pięści i zamiast atakować, podejmują współpracę, by wspólnymi siłami osiągnąć korzyści, do jakich nie byłyby w stanie dojść w pojedynkę.

Pośród wielu form współpracy między przedsiębiorstwami oraz innymi podmiotami działającymi na rynku, coraz większym zainteresowaniem cieszy się strategia zwana co-brandingiem. Jest to rodzaj strategii marketingowej, w oparciu o którą, współpracujące marki łączą swoje najsilniejsze strony, tworząc wspólną ofertę, stanowiąca nową wartość dla klienta. Idea co- brandingu opiera się na obopólnej korzyści współdziałających marek,  dla których relacja pomiędzy tym co do współpracy wnoszą, a tym co mogą z niej zyskać jest zadowalająca i pozwala na  osiągnięcie zaplanowanego sukcesu przez obie strony zawiązujące taki rodzaj aliansu.

Dlaczego właśnie co-branding?

Biorąc pod uwagę fakt, że co-branding staje się coraz popularniejszą formą nawiązywania wzajemnych relacji między firmami, muszą istnieć realne przesłanki do podejmowania tych działań. Przyczyną takiego stanu rzeczy, są realne, wymierne korzyści, jakie podmioty współpracujące ze sobą mogą odnieść, poprzez łączenie swoich sił.

Przede wszystkim, wynikiem podjętej współpracy jest transfer wizerunku i pozytywnych skojarzeń z jednej marki na drugą.  Odświeżenie bądź zmiana sposobu postrzegania marki i zwiększenie jej świadomości wśród konsumentów, a tym samym poprawa reputacji i zyskanie wiarygodności w oczach potencjalnych klientów, dzięki uznanemu wizerunkowi marki partnera.

Firmy poprzez łączenie swoich sił w tworzeniu nowej wartości dla klienta w postaci usługi, bądź produktu, zwiększają tym samym zasięg swoich działań promocyjnych, co pozwala im dotrzeć ze swoja ofertą do szerszego grona odbiorców. Tworzona nowa wartość, będąca wynikiem łączenia kompetencji i wizerunków parterów, umożliwia także  wyróżnienie takiej oferty pośród szeregu innych i wzmocnienie pozycjonowania wspólnej marki.

 

Podejmowanie współpracy oraz korzyści wynikające ze wzmocnionych działań promocyjnych, ułatwiają partnerom wejście na nowe rynki i dotarcie do nowych grup klientów. Potencjalnymi  konsumentami, mogą być aktualni klienci marki partnera, jak również nowi odbiorcy stworzonej marki, żyjącej własnym życiem, adresowanej do odmiennych grup docelowych i przyciągającej nowych klientów, którzy do tej pory nie byli amatorami żadnej ze współpracujących marek.

Co-branding, to także wzajemna wymiana wiedzy, doświadczeń i w oparciu o nie, poszukiwanie wspólnych rozwiązań , takich, które wniosą nową wartość dla klienta i zaspokoją jego potrzeby i oczekiwania w stopniu wyższym, niż każda z marek z osobna.

Współpraca w ramach co- brandingu przynosi także korzyści finansowe, związane zarówno  z działaniami promocyjnymi, produkcyjnymi czy wydatkami na badania i rozwój. Podział kosztów pomiędzy partnerów, zmniejsza jednostkowe wydatki ponoszone przez każdą ze stron.

Co zrobić by współpraca przyniosła oczekiwane efekty?

Kluczem do osiągnięcia sukcesu jest pomysł. Ten z kolei musi być świetny, aby wartość jaką chcą stworzyć współpracujące podmioty była atrakcyjna dla klienta, w takim stopniu, że zachęci go do sięgnięcia właśnie po ten, A nie inny produkt, czy usługę. Aby tak się stało, pomysł musi zostać przełożony na konkretny cel, który będzie odpowiadał na aktualne potrzeby, oczekiwania i trendy panujące na rynku, a jednocześnie będzie wnosił coś nowego, unikatowego, co zaspokajając konkretną potrzebę, pozwoli na uzyskanie dodatkowych wartości i korzyści dla konsumenta.

Sukces co-brandingu, to także odpowiedni dobór partnera do współpracy. To z kim będziemy współpracować zależy, czy związek ten przetrwa i jak długo, czy też rozpadanie się i jak szybko. Partnerzy muszą do siebie pasować pod pewnymi względami. Istnieje w literaturze kilka płaszczyzn dopasowania marek, w oparciu o które firmy decydują się na podjęcie współpracy z zdanym partnerem. Mówią one między innymi o spójności wyznawanych wartości, podobieństwach między grupami docelowymi, odnoszą się do relacji z otoczeniem i kultury marek, zaspokajanych potrzeb,  czy też etapów rozwoju na jakich znajdują się dane marki. Przy ocenie partnerów warto również przeanalizować ich potencjał wizerunkowy, rynkowy oraz skalę biznesów. Nie znaczy to, że wielki z małym nie może się dogadać, ważne jednak, by ta współpraca była opłacalna i korzystna dla obydwu stron w jednakowym stopniu. Im więcej istnieje płaszczyzn, w ramach których można mówić o dopasowaniu do siebie marek, tym większa jest szansa na stworzenie trwałego „związku”, przynoszącego oczekiwane korzyści ze współpracy.

Przy podejmowaniu współpracy, ważne jest opracowanie szczegółowego jej planu, przeanalizowanie wszystkich za i przeciw, zweryfikowanie potencjalnych korzyści i strat, własnych mocnych i słabych strony. Na tej podstawie dopiero można określać  obowiązki i korzyści, w oparciu o zasadę równości.

Warto posiadać również plan awaryjny, na wypadek nieprzewidzianych, niekorzystnych sytuacji związanych, czy to z utratą reputacji, rynkowej pozycji, czy szkodami wizerunkowymi. Fakt współodpowiedzialności i do pewnego stopnia zależności od drugiej strony, zawsze wiąże się z pewnym ryzykiem, na które należy się dobrze przygotować.

Przejrzyste, jasne i zadowalające obie strony porozumienie, uwzględniające zarówno szanse jak i ryzyka, to jeden z najważniejszych wyznaczników sukcesu.

 

W jaki sposób można ze sobą współpracować?

Współpraca między markami może przebiegać na różnym poziomie zaawansowania, z różną intensywnością i w oparciu o zróżnicowane cechy partnerów.

Alianse marketingowe mogą być zawiązywane na krótki okres, na czas trwania jakiejś konkretne akcji, czy projektu. Mogą też być zawiązywane na okres dłuższy, a nawet dożywotni, służący realizacji celów strategicznych, długofalowych.

Współpracujące ze sobą marki mogą należeć do tej samej branży, mogą być względem siebie komplementarne, mogą się uzupełniać ale też działać w zupełnie odmiennych segmentach rynku, na pozór nie mających ze sobą nic wspólnego.

Generalnie, biorąc pod uwagę stopień zaawansowania podejmowanej współpracy i jej rezultaty, wyróżnia się 4 główne poziomy współdziałania:

ü  Reach-awareness co-branding, którego celem jest podniesienie i rozszerzenie świadomości i stopnia znajomości marki we wzajemnych grupach docelowych; przykładem mogą być programy lojalnościowe oraz wspólnie wydawane karty płatnicze, jak np. w ramach programu Vitay PKO i Orlenu, a także związek McDonald’a i Disney’a, który zakładał pojawienie się w ofercie menu restauracji McDonald, zabawek wzorowanych na postaciach z kreskówek Dinsey’a, dołączanych do zestawów Happy Meal.

ü  Value-endorsement co-branding, nastawiony na wzrost znaczenia, podniesienie wartości i poprawę wizerunkową współpracujących marek; jako przykład można wskazać współpracę Akademii Kurta Schellera rekomendującej produkty Bakalland

ü  Ingredient co-branding, wpływający na podniesienie znaczenia marki, poprzez fakt, iż inna, uznana i prestiżowa marka staje się jej częścią składową; dobrze obrazującym tą formę współpracy przykładem, może być marka Intel umieszczana na obudowach komputerów, czy połączenie w jednym deserze „Duett” delikatnego smaku śmietanki Danone z magią wedlowskiej czekolady;

ü  Compelmentary competence co-branding, to najgłębszy poziom współpracy, którego wynikiem jest powstanie zupełnie nowej wartości; nowy produkt bądź usługa nie były wcześniej dostępne w ofercie żadnej ze współpracujących marek; współpraca producenta urządzeń AGD i RTV z włoskim domem mody Prada zaowocowała stworzeniem nowego modelu telefonu komórkowego LG PRADA; Nike i Apple wypuściły na rynek zestaw sportowy Sport’s Kit- składający się z  butów do biegania i odtwarzacz I’Pod, umożliwiał on nie tylko słuchanie muzyki ale również mierzył szybkość, przebyty dystans oraz spalane kalorie.

 

 

Przykłady na współpracę w ramach co-brandingu można by mnożyć. Coraz więcej firm bowiem wybiera taką formę współpracy, ze względu na szerokie możliwości rozwoju jakie ona stwarza i korzyści jakie przynosi. Wystarczy jedynie ją dobrze zaplanować i właściwie się przygotować, a potem pozostaje jedynie cieszyć się z korzyści jakie przynosi.

 

                                                                                                                                                                                                             Patrycja DymonKonsultant YPI

 

0 przemyśleń nt. „Co-branding – o sile współpracy

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *