O markach – czym są, czym się od siebie różnią, w jaki sposób je wycenić?

Praktycznie przez cały czas jesteśmy otoczeni produktami przeróżnych marek. Zastanawialiście się kiedyś dlaczego na towarach eksponuje się loga firm je produkujących? Albo dlaczego jedna marka wyceniana jest lepiej od drugiej? Odpowiedzi na te pytania znajdują się w poniższym artykule, zapraszam więc do lektury.

Co to jest marka?

Zapewne każdy z Was zapytany o to, czym jest marka potrafiłby w pewien intuicyjny sposób zdefiniować to pojęcie. Jesteśmy bowiem zewsząd otoczeni wieloma rodzajami produktów na których widnieją wszelkiego rodzaju znaki, symbole czy logotypy firm je produkujących. Ma to za zadanie wyróżnić dany towar na sklepowej półce tak, abyśmy byli skłonni kupić właśnie tę rzecz. Marka ma również wpływ na postrzeganie danego produktu. Konkretne firmy działające na rynku mają swoją renomę, są postrzegane przez klientów w specyficzny sposób. Mogą kojarzyć się z wysoką jakością oferowanych dóbr, bezpieczeństwem, czy wykorzystywaniem innowacyjnych rozwiązań. Za daną marką kryje się więc pewna symboliczna sugestia co do cech oferowanego produktu. Pozytywne postrzeganie marki w percepcji konsumentów ma dodatni wpływ na osiąganie przewagi konkurencyjnej przez przedsiębiorstwo, co skutkuje większymi zyskami. Warto zaznaczyć, że dane przedsiębiorstwo może posiadać wiele marek (np. firma Coca-Cola posiada takie marki jak Sprite czy Fanta).

Czym różnią się od siebie marki?

Pytanie to może wydawać się z pozoru oczywiste, a odpowiedź wydaje się banalnie prosta. Istnieje przecież wiele marek pod którymi kryją się przeróżne produkty. Warto jednak zwrócić uwagę na jedną podstawową, aczkolwiek nieoczywistą na pierwszy rzut oka cechę – wartość finansową marki. Marki należące do wielkich i popularnych koncernów są bardzo dobrze wyceniane. Może to skutkować zmianami właścicieli danego brandu. Przykładem może być branża motoryzacyjna, gdzie do koncernu Volkswagen należą takie marki jak Lamborghini, Bentley czy Bugatti.

W jaki sposób wycenić markę?

Istnieje wiele sposobów wyceny marki. Można określić jej wartość poprzez, między innymi, zebranie danych z notowań na giełdzie, wartości rynkowej majątku firmy czy wydatkom poniesionym w promowanie konkretnego brandu. Ważnym aspektem wyceny wartości marki jest jej postrzeganie na rynku. Bierze się tutaj pod uwagę jej rozpoznawalność przez konsumentów, lojalność czy ogólny odbiór wśród ludzi.

Wszystkie te cechy są brane pod uwagę w tworzeniu rankingów najbardziej wartościowych marek. Są one sporządzane przez wiele instytucji badawczych. Jednym z najbardziej popularnych jest ten tworzony przez firmę Millward Brown.

Ranking BrandZ™

Firma Millward Brown tworzy ranking o nazwie BrandZ™. Jest on tworzony na podstawie wywiadów z ponad 3 milionami osób na temat 100 000 różnych marek. Bada się w nim takie aspekty jak:
obecność marki w percepcji konsumenta,

  • istotność oferowanych produktów dla potencjalnego klienta (czy zaspokajają konkretną potrzebę, są w odpowiedniej cenie),
  • przekonanie, że dany produkt spełni oczekiwania nabywcy po zakupie,
  • przewaga konkretnej marki nad innymi oferującymi podobne produkty,
  • przywiązanie konsumentów do danej marki.

Następnie dane z ankiet zestawiane są z wynikami finansowymi konkretnej firmy. Tak przygotowany ranking za rok 2015 prezentuje się następująco (całość pod tym linkiem):

 

Jak można zauważyć, liderem tego rankingu jest obecnie marka Apple, która została wyceniona na 246,992 MLD USD (wzrost o 67% w porównaniu z 2014 r.). Na drugim miejscu znajduje się Google, który wart jest 173,652 MLD USD, natomiast podium zamyka Microsoft z wyceną na poziomie 115,500 MLD USD. Każda z tych trzech firm reprezentuje branżę technologiczną.

Czy te wyniki zaskakują? Raczej nie, są to bowiem marki globalne, które zna praktycznie każdy. Dużo osób prawdopodobnie nie wyobraża sobie życia bez oferowanych przez nie produktów. Osiągają one spore zyski oraz posiadają rzeszę lojalnych klientów. Można powiedzieć, że większym zaskoczeniem byłoby nie pojawienie się którejkolwiek z tych marek w pierwszej trójce rankingu.

Podsumowanie

Konsumenci wolą kupować produkty, za którymi stoi renomowana marka, ponieważ dają one pewną gwarancję tego, że spełnią potrzeby osoby kupującej. Dla przedsiębiorstw ważne jest, aby wzbudzić wśród nabywców postawy lojalnościowe, dzięki którym będą oni stale kupować produkty sygnowane konkretną marką. Daje to przewagę konkurencyjną nad innymi firmami i przynosi zysk. Odbiór konkretnej marki wśród społeczeństwa ma również wpływ na jej wycenę. Wpływa to pozytywnie na wizerunek firmy zarówno wśród konsumentów jak i udziałowców. Im cenniejsza marka tym większe zyski może wygenerować.

Miłosz Bartelmus, Konsultant YPI

Jedno przemyślenie nt. „O markach – czym są, czym się od siebie różnią, w jaki sposób je wycenić?

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *